整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(姜子牙活了多少岁shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励姜子牙活了多少岁ff0000; line-height: 24px;'>姜子牙活了多少岁来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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