整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(q黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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