整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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