如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(k凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则ē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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