消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí苹果x多重)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费(f苹果x多重èi)的复(fù)苏(sū)。

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