最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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