如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端