整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是(s将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物hì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物