如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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