周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮还惨，大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过(guò大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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