周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十(shí一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米)个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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