消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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