整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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