消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好不拘于时句式类型，不拘于时句式还原，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线(不拘于时句式类型，不拘于时句式还原xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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