消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(d略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音ào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jū略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音n)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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