如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的陈睿怎么了，b站陈睿事件(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(陈睿怎么了，b站陈睿事件shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　<陈睿怎么了，b站陈睿事件strong>虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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