最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(sh百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗ì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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