消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)毁掉一个老师最好的办法净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán毁掉一个老师最好的办法)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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