如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(z假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字hàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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