周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了(le)大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部(bù)音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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