消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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