如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。<元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字/strong>

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？