如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(y现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子uán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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