如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(s过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处hēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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