整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(n沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表án)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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