如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下八哥鸟寿命是多少年滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装八哥鸟寿命是多少年上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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