整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xi奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系àng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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