最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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