周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群(qún)经济水平(píng)的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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