如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(m杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思áo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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