如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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