周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么认真地还是认真的写作业，认真的与认真地会(huì)有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮(认真地还是认真的写作业，认真的与认真地yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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