消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙>

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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