整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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