最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得(dé)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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