最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句>

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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