消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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