消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù五的大写是什么)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免五的大写是什么税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，五的大写是什么华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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