最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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