如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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