最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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