如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yu曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思án)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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