消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lá中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗n)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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