最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)苏修是什么意思，苏修是什么意思实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí苏修是什么意思，苏修是什么意思)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年苏修是什么意思，苏修是什么意思小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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