如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低75寸电视长宽是多少(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)75寸电视长宽是多少风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 75寸电视长宽是多少