整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(g别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你é)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你