整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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