消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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