消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Fred600毫升等于多少斤水，800ml是多少水a亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我600毫升等于多少斤水，800ml是多少水们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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