最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增均码一般是什么码，均码一般是什么码数均码一般是什么码，均码一般是什么码数长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　均码一般是什么码，均码一般是什么码数ong>在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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